Stratégiai marketing - tanfolyam 260 000 dörzsölje. HSE-től, képzés 6 hónap, Időpont: 2023.11.09.

instagram viewer

Stratégiai marketing környezet

A marketingstratégia helye a vállalat átfogó stratégiájában.

Modern rendszerszemléletű stratégia: rendszerek holarchiája, érintettek, rendszerek életciklusa 2.0. Cégszerű rendszer, stratégia, mint célrendszer, stratégiai jövőkép, mint a céllal szembeni funkcionális követelmény alkalmazása rendszer.

Hogyan alakítsunk ki stratégiát?

A külső és belső érintettek érdekeinek azonosításának korszerű gyakorlatai, a külső környezet és belső erőforrások stratégiai elemzése, stratégiaalkotás és üzleti modellezés. A stratégia, mint célrendszer leírása: a változási projektek és a jelenlegi operatív tevékenységek összessége az érintettek érdekében.

Hogyan valósítsuk meg a stratégiát?

A stratégia megvalósítását szolgáló munkairányítás modern gyakorlatai. A stratégia, mint célrendszer életciklusának kezelésének elvei.

Workshop: Hogyan lehet azonosítani a marketingstratégia követelményeit a vállalat átfogó stratégiájából?

A kurzus elvégzése eredményeként a hallgatók megtanulják:

• a vállalatot olyan rendszernek tekinti, amely az érintettek érdekeinek kielégítését célozza
• válasszon módszereket (gyakorlatokat) a vállalat átfogó stratégiájának kialakításához
• válasszon módszereket (gyakorlatokat) a vállalati stratégia megvalósításához, ismerje meg a stratégia életciklus-menedzsment elveit
• megkülönböztetni a marketingstratégiát a teljes vállalati stratégiától

Marketingstratégia megvalósításának menedzselése

• Marketingstratégia, mint projektportfólió.
• Klasszikus megközelítés a projektmenedzsmenthez. Projekt életciklusa, „átjárók” a szakaszok között.
• Agilis, mint eszköz marketing projektek megvalósításához. Az „ötlet – fejlesztés – tesztelés – értékelés” ciklus. A projekt résztvevőinek koordinálása,
• Az alkalmazottak leterheltségének kiegyenlítése.
• Miért nem váltják fel az agilis technológiák a klasszikus projektek szükségességét? Költségvetés menedzsment agilis projektekhez.
• Projekt kockázatkezelés.

Workshop: Marketingprojekt tervezése és irányítása User Stories és Kanban táblák segítségével.

A marketing pénzügyi értékelése

A kurzus végén a hallgatók megértik a következő kérdéseket:

• Hogyan hozzunk megalapozott vezetői döntéseket az üzleti hatékonyság növelése érdekében. Ennek érdekében megértjük a pénzügyi beszámolást és a fedezetet, ezeknek a fogalmaknak a szerepét a vezetői döntések meghozatalában.
• Hogyan befolyásolja a kompetens marketing a vállalat bevételének növekedését?
• Mi a pénz időbeli leértékelődése, és miért fontos most pénzt termelni?
• Hogyan készítsünk pénzügyi modellt a befektetési döntések meghozatalához, elemezzük a projektek lehetséges kockázatait és számítsuk ki teljesítménymutatóikat. Ennek érdekében megismerkedünk a befektetési döntések meghozatalának kritériumaival, előrejelzési módszerekkel és kockázatkezelési modellekkel

Viselkedésgazdaságtan. A fogyasztói döntéshozatal pszichológiája

A hiba forrása: mi a baj a humángazdasági modellel

Megjósolható-e mások viselkedése és döntései? Játékelmélet és „láthatatlan” erők. A gazdasági modell „zárójelein kívüli” stratégiák tényezői: mit és miért tanul a viselkedés-gazdaságtan. A helyzet ereje: kölcsönösség, konformitás, kontextus és racionalizálás. A piacok erkölcsi vonatkozásai: árak és értékek, fogyasztó és állampolgár. Társadalmi márkaérték: út az etika felé.

Példák és munka az ügyön.

Az emberi agy és a választások bizonytalanság alatt 

Hogyan működik az agyunk és hogyan hozunk döntéseket. Intuíció vs. Racionális ítélet: 1. rendszer és 2. rendszer. Megoldások „meleg” és „hideg” állapotban. Kognitív heurisztika, intuíció és automatizmusok: választási bénulás és az „alapértelmezett opció” ereje, az alternatívák keretezése és a „Kilátáselmélet” D. Kahneman, a heurisztika, mint parancsikon az „azonnali” döntésekhez. Többféle én és a választásra gyakorolt ​​hatásmechanizmusok.

A NUDGE mint „választási architektúra” eszköz

Miért elkerülhetetlen az építészet választása? A böktetés a szigorú szabályozás és a teljes választási szabadság alternatívája. Nudge – manipuláció vagy segítség? A libertárius paternalizmus elve. Save More Tomorrow – hogyan segített a bökkenés megoldani az elégtelen nyugdíj-megtakarítások problémáját az Egyesült Államokban. EAST módszertana a Behavioral Insights Teamtől („Nudge Unit”)[1] (esetek). 7 ütéstípus a társadalmi befolyásolás elvei és a kognitív döntéshozatali mechanizmusok alapján.

Workshop: Esetekkel való munka Nudge technikákkal

Vevői betekintést nyerhet az adatokból

A kurzus megvizsgálja a leghatékonyabb módszereket a rendelési/vásárlási előzmények elemzésére az árbevétel/nyereség növelése érdekében. Az ügyfélelemzéshez szükséges kezdeti információk már bármely cég rendelkezésére állnak, nem igényelnek többletköltséget a begyűjtése, ugyanakkor óriási rejtett potenciállal rendelkezik.

A tanfolyam 4 fő blokkot fog tartalmazni:

1. A grafikonok és táblázatok legfontosabb típusai a kulcsfontosságú ügyfélelemzési mutatók általános és kohorszok szerinti elemzéséhez.
2. Piaci kosárelemzés/társítási szabályok Bányászat a keresztértékesítés növelésének módjainak azonosítására.
3. Az ügyfélbázis szegmentálása RFM (Recency-Frequency-Monetary) módszerrel és klaszterelemzési módszerekkel.
4. Prediktív és preskriptív elemzések gépi tanulási módszerekkel (a vásárlói érték előrejelzése, a vásárlói lemorzsolódás valószínűségének modellezése, az ismételt vásárlások hajtóerőinek azonosítása).

A hallgatók megértik a tranzakciós adatok elemzésének lehetőségeit, és képesek lesznek egyértelmű feladatokat kitűzni a terület szakemberei számára adatelemzést végez, és megtanulja értelmezni a kimeneti eredményeket a stratégiai döntések meghozatala szempontjából. Ezenkívül a hallgatók számos példát kapnak valódi adatok elemzésére, beleértve a kezdeti adatokat is adatokat, a feldolgozásához használt programkódot és a beérkezett jelentések alapján készített jelentéseket eredmények.

A célközönség kvantitatív és kvalitatív kutatásának módszerei

Kvalitatív kutatás

Problémák megoldása kvalitatív kutatás segítségével. A projektek problémájának és célkitűzéseinek meghatározása. A kvalitatív kutatás legfontosabb paraméterei. Mélyinterjúk, mintavétel a mélyinterjúkban. A válaszadóval való interakció jellemzői a mélyinterjú során. A fókuszcsoportok előnyei, fókuszcsoportok segítségével megoldott feladatok. A kutatási terv jellemzői fókuszcsoportok lebonyolítása során. További kvalitatív kutatási módszerek: néprajz, megfigyelés és vezetett látogatás. Útmutató és szűrő készítése, példák kérdésekre, útmutatók, amelyek egy adott kutatási problémát megoldanak. Projektív technikák. Kvalitatív kutatási eredmények elemzése. A betekintések azonosítása. Az eredmények bemutatása jelentésben. A kutatási vállalkozókkal való interakció jellemzői és árazásuk.

Kvantitatív kutatás

Új és jelenlegi termék tanulmányozására irányuló kutatás típusai. Kvantitatív kutatási módszerek, az egyes módszerek előnyei és hátrányai. Minta: a válaszadók száma és amit fontos tudni a felépítésének jellemzőiről. U&A kutatás: a vizsgálat kulcsfontosságú célja, a tanulmányon belül vizsgálandó területek. A tanulmányba bevonható U&A felmérési mintakérdések, mintakérdések és kérdőívek szerkezetének és halmazának megvitatása. Termék/csomagolás/reklámanyagok koncepciótesztje: a termékkoncepció leírásának megírásának szabályai, kulcsfontosságú KPI-k, használatuk időpontja, további mérőszámok a teszteléshez. Árkutatás, reklámhatékonyság. Adatelemzés. Adatok értelmezése, értelmezési hibák. Adatvizualizáció, példák sikeres és sikertelen adatvizualizációra.

1. workshop: Kvalitatív kutatási eredmények elemzése

2. workshop: Kérdőív kidolgozása kvantitatív kutatáshoz

A kurzus elvégzése eredményeként a hallgatók megtanulják:

• A feladatoktól függően válassza ki a megfelelő kutatási módszert
• Önállóan végezzen kvalitatív kutatást
• Önállóan kvantitatív kutatást végezni

Értékajánlat tervezése

A cél termékszegmens meghatározása. Piacszegmentációs kritériumok kiválasztása. A piaci szegmentáció megközelítései: klasszikusok, JTBD, gondolkodásmód. Célszegmens kiválasztása, kapcsolat a stratégiával.

Termékstratégiák.

Értékajánlat szerkezete. A jellemzők típusai, Bain érték piramis. Az alapvető és megkülönböztető jellemzőkkel való munkavégzés jellemzői. Értékajánlat jellemzőinek rangsorolása. Értékprofil elemzés. 6 lépéses eszköz innovatív termékek létrehozásához. A digitális termékkel végzett munka jellemzői.

Workshop: Termék értékajánlatának elkészítése/igazítása 

A kurzus elvégzése eredményeként a hallgatók megtanulják:

• különböző megközelítésekkel szegmentálja a piacot,
• ésszerűen válassza ki a célszegmenst a termékfejlesztéshez,
• értékajánlatok létrehozása/igazítása,
• innovatív termékeket hozzon létre.

Egységgazdaságtan

Mi az egységgazdaságtan? Az egységgazdasági mutatók kiszámítása, LTV számítás.

Ügyfélélmény-kezelés

Ez a blokk az ügyfélélmény-menedzsmentet tanulmányozza, amely egy modern tudományág, amely az alapvető marketingmenedzsmentben gyökerezik. Az ügyfélélmény-menedzsment jelenleg a modern globális vállalatok stratégiai fókusza.

Témák blokkolása:

• Az ügyfélélmény fogalma
• Elvégzendő munkák a tapasztalatok osztályozásának és tervezésének alapjaként
• Vevői döntési úttérkép, felépítése és tervezési alapelvei
• A kiválasztási szakasz megtervezése és egy nem alternatív értékajánlat készítése

Workshop: ügyfélúttérkép készítése

Marketingkommunikációs stratégia

• Megközelítések az MK célközönségének leírására, a kommunikáció és a versenytársak pozicionálásának tanulmányozására. A termék aktuális pozíciójának tanulmányozása a célközönség fejében.
• Az MC észlelésének sajátosságai. Az információészlelés pszichológiája. Akadályok, leküzdési módok.
• Kommunikációs üzenet. A termékpozícionálás megközelítései.
• Vásárlási döntések modelljei. Tipikus modellek. Vásárlási döntési modell készítése egy termékhez.
• Kommunikációs technikák: ismétlés, aktiválás, edzés, támogatás.

Kommunikációs csatornák kezelése. Webelemzés

Modern web- és marketingelemzés

A webelemzés megközelítése a felhasználói interakció szemszögéből. Reklámkampányok eredményességének számítása egységgazdaságosság figyelembe vételével (kohorsz elemzés).

Alapvető technológiai csomag a marketingelemzéshez:

A Yandex rendszerek jelenlegi állapota és képességei. Metrica és Google Analytics (kifejezetten a felhasználói interakció értékelése szempontjából), Google Címkekezelő,
A Google Big Query (Google Cloud), az OWOX, a híváskövető rendszerek és csomagmegoldások használatának megvalósíthatósága a „végponttól végpontig terjedő elemzések” felépítéséhez.

Felhasználó azonosítás a webes és mobil marketingben

Mi ez, hogyan épül fel, és hogyan kell értelmezni az adatokat a cookie-k, ügyfélazonosító/felhasználói azonosító, nyers adatok Yandex szintjén. Mérőszámok stb. A felhasználókövető rendszerek jelenlegi állapota és technológiai trendjei - Apple (IDFA), Facebook (SkAdNetwork), Google (FLoC) stb.

Felhasználó hozzárendelése a többcsatornás, többplatformos kommunikációban

Az ügyfélkövetés megközelítései és mechanikája a webelemző rendszerekből származó adatok hiányában.

Marketingmix optimalizálása

Bizonyítékokon alapuló menedzsment a kommunikációmenedzsmentben

Adatalapú döntések meghozatala a kampányok méretezésével, optimalizálásával és lezárásával kapcsolatban.

Workshop: Technikai specifikációk készítése marketing elemző számára a reklámkampányok hatékonyságának optimalizálása érdekében.

Végpontok közötti elemzés

1. Bevezetés előtt Milyen marketing- és értékesítési problémákra mutat rá a végpontok közötti elemzés?

A végpontok közötti elemzés megvalósításának esetei
Mely vállalkozásoknak lesz haszna a teljes körű elemzésből, és kinek nincs rá szüksége?
Milyen lehetőségei vannak az elemző rendszereknek marketing és értékesítési célokra: saját írású megoldások, webelemzésen alapuló megoldások, kész megoldások, BI rendszerek, mik a különbségek, előnyei és hátrányai
Gyakorlat. Határozza meg, hogy vállalkozásának milyen feladatokat kell teljes körűen megoldania

2. Mi az a végponttól végpontig terjedő elemzés, és hogyan működik

Adatforrások és szükséges szolgáltatások (CRM, híváskövetés, webelemző rendszerek)
Mire van szükség egy elemző rendszer felépítéséhez egy vállalatnál
Gyakorlat. Ellenőrzőlista segítségével végezze el az üzleti készenlét ellenőrzését a végpontok közötti megvalósításhoz. A Roistat teljes körű elemzési irányítópultjának bemutatása és egy demóprojekt létrehozása.

3. Végponttól végpontig terjedő elemzések megvalósítása

A végpontok közötti elemzés megvalósításának árnyalatai: hogyan lehet gyorsabban csinálni, mit kell figyelembe venni
Gyakorlat. Töltse ki a végpontok közötti elemzések integrációjának feladatmeghatározását

4. Végponttól végpontig végzett elemzés + gyakorlat

Jelentések és jelentéstípusok: fő, landolás szerint, menedzserek szerint, ügylet állapota szerint, hívások szerint
Mutatók: mit és hogyan nézünk ki (árbevétel és nyereség, átlagos számla, LTV, jelentkezési és értékesítési költség stb.)
Többcsatornás elemzés: mi ez és mire való?
Gyakorlat. Egyéni jelentés gyűjtése

Márkakommunikáció

• Kommunikációs stratégia a márka népszerűsítéséhez.
• Szerkezet, architektúra és márkajegyek. Márkaváltás és újratervezés.
• Fogyasztói motivációs rendszerek elemzése. Társadalmi tervezés és kommunikáció. Nagy márkaötlet és márkakoncepció kidolgozása.
• Elmerülés a művészeti irányításban, tervezési megoldások elemzése. Márka vagy termék újracsomagolása. A márkaidentitás legfontosabb jellemzői.
• A márkahang és a szerkesztői politika kialakítása. A névadás és a szlogenek jellemzői. Pozícionálás és tartalomstratégia. Promóciós csatornák kiválasztása, a márka fő gondolatának és koncepciójának közvetítése a kiválasztott csatornákon keresztül.

Workshop: cégimázs készítése a Censydiam fogyasztó pszichográfiai térképe alapján. Tervezünk egy márkatérképező versenytárs térképet.

SMM stratégia. Márka média üzleti célokra

• Motívumok és fájdalom: miért kellene a hallgatóknak médiát létrehozniuk cégük számára vagy közösségi hálózatokat fejleszteniük?
• A márkamédiás közönség portréja: kinek és miért jön létre a média?
• Médiakoncepció: cél, célkitűzések, közösségformálás, eszközök és platformok
• Versenypiaci elemzés
• Tartalmi terv: címsorok, jelentések, csomagolás